Outro dia, ouvi o proprietário de uma pequena rede de postos de gasolina dizendo que havia adquirido uma solução de CRM para o seu negócio. Bastante curioso, perguntei se havia implementado tal filosofia de negócios com alguma ajuda externa ou através dos seus próprios recursos – algum funcionário com boa experiência anterior ou conhecimento profundo na área. Sua resposta foi bem rápida e muito preocupante: “Não! Comprei o CRM de uma empresa que desenvolve software que conheço. Agora posso enviar malas-diretas para todos os meus atuais e potenciais clientes”.
Infelizmente este não é um caso isolado em nosso mercado. Esta afirmação nos indica um entendimento equivocado do que realmente propõe a filosofia de negócios CRM (em inglês, Customer Relationship Management). Equívoco cada vez mais comum em nosso mercado.
Apesar de vários desenvolvedores darem o nome de CRM a seus produtos, estas três letras significam muito mais do que apenas uma aplicação de banco de dados de clientes e prospects utilizada para ações de comunicação com o mercado ou um sistema que serve como ferramenta para auxiliar uma empresa na gestão do relacionamento com seus clientes.
Com isto, já sabemos o que CRM não é. Não é tecnologia. O grande desafio é definirmos com precisão o que realmente significa esta sigla tão utilizada ultimamente em todo mundo.
Segundo dois de seus grandes pensadores, Martha Rogers e Don Peppers, a filosofia de negócios CRM sugere “tratar clientes diferentes de forma diferente”. Em seu livro CRM na Velocidade da Luz, Paul Greenberg define CRM como “uma estratégia disciplinada de negócios, voltada a criar e sustentar relações lucrativas de longo prazo com os clientes”.
Independentemente do autor, podemos constatar uma linha de pensamento comum: todos falam da importância da construção de um consistente relacionamento entre empresa e cliente. E todos também concordam com o fato deste relacionamento ter a função principal de construir uma relação de aprendizado focada nas necessidades do cliente.
O CRM é uma filosofia de negócios alinhada com as necessidades do cliente e objetiva uma relação ganha-ganha entre as duas partes.
Relações sadias, onde ambos – clientes e empresas – ganhem, têm muito mais chance de prosperar do que relações desequilibradas, onde as partes não se conhecem com profundidade, não existindo lealdada no relacionamento.
Estamos realmente falando de uma forma diferente de se fazer negócios. Trata-se de uma mudança nas empresas, mudando o seu foco do produto para o cliente. Não estamos falando ainda de qual tecnologia e nem de qual banco de dados se adequam melhor a esta ou àquela situação. Estamos, primeiramente, falando da escolha estratégica de como uma empresa pretende competir no mercado. Na verdade, estamos falando mesmo da opção por uma nova filosofia de negócios, diferente da utilizada até hoje pela grande maioria das corporações.
Feita a opção estratégica, aí sim passamos a pensar na melhor solução tecnológica adaptada à realidade em questão.
A tecnologia é complementar à opção estratégica. Como ferramenta, permite que uma prática de se fazer negócios já utilizada no início do século passado – a filosofia de negócios CRM – seja aplicada hoje em mercados com até milhões de consumidores.
Temos que sempre ter em mente que CRM não é tecnologia. É filosofia de negócios, é uma opção estratégica. Esta pode ou não ser adotada como opção diferenciada por uma empresa. E isto é assunto para um outro dia.
João Matta é Engenheiro Eletrônico formado pela USP, pós-graduação em Comunicação pela ESPM e MBA em Gestão de Negócios pelo ITA/ESPM.Professor da ESPM e Consultor de Marketing.
